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廈新從年虧損1.98億到盈利6.06億背后的秘密
作者：上海杰信營銷咨詢 時間：2005-1-31 字體：[大] [中] [小]
“夢幻魅力，舍我其誰”，現在說到廈新手機，說到廈新，很多人都會想起這句耐人回味的廣告語。的確，廈新推出的A8、A6等幾款手機以其精致時尚的外觀、人性化的工業設計、出色的品質，一時引得時尚男女競折腰，為廈新手機贏得了“夢幻”的稱號。而事實上，如果細細回顧廈新在本世紀頭3年的發展，其神話般的崛起復興歷程，又何嘗不是一個夢幻般的傳奇！
對于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡直就是一個災難。2000、2001年廈新巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：從18.46元/股到6.45元/股，兩年跌幅達65%。人們幾乎對它失去信心。當此危急關頭，歷史性的轉折點發生了：2002年的年度中報，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬元，進入績優股行列。而此后ST廈新發布的2002年第三季度財務報告更令外界詫異不已：第三季度凈利潤為2.86億元，每股收益1.04元，創造了歷史上T類股票的最優業績；同期，股價從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤點,可能連廈新的領導自己都無法相信,全年盈利6.06億.
與此同時，廈新的主打產品A6、A8系列手機和“銳晶”系列DVD在市場上頻頻創造銷售奇跡，廈新品牌價值也得到大幅度提升。
廈新咸魚翻身了！！！
品牌核心價值的重新定位——一筆扭轉乾坤
綜觀國際家電市場，無論是屹立百年的傳統強勢品牌，如西門子、索尼，還是近10年來冉冉升起的市場新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運作，更不是技術至上，而是品牌經營的成功。一旦企業建立并維護了備受認可的強勢品牌，無論需求怎樣變化，技術怎樣進步，企業總能獲得自己穩定忠誠的客戶群；總能在變幻莫測的市場上、在高手如云的競爭對手中明確地把握自己的定位和發展方向；總能以最快的速度最低的成本——無論進入時間早晚——在合適的細分市場上搶得屬于自己的大蛋糕。
廈新的成功也不例外。
“天下萬物生于有，有生于無”。廈新銳氣十足的市場表現源自于杰信為廈新規劃的極具個性化和感染力的核心價值——“精致”。卓越的品牌核心價值定位，成為廈新迅速崛起、騰飛的助推火箭，使廈新以一飛沖天之勢創造了中國家電史上的新記錄。
2000年3月，陷入悶局的廈新更換了老總。新少帥是畢業于上海交通大學的高材生李曉忠。這位理工科出身的老總不僅技術非常出色，而且在營銷理念上富于創見。李總下車伊始就決心改變廈新固有的“技術本位”思維。
廈新是原國家電子工業部直屬的大型國有企業，擁有雄厚的技術實力。上世紀90年代初就為飛利浦生產錄像機，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無不對自己的技術與工藝水平倍感自豪，連廣告傳播也擺脫不了明顯的技術情節。比如，廈新的影視廣告畫面是三維動畫模擬的電子在飛速運行的軌跡，廣告語是“廈新數碼科技、國際名牌品質”。相比金正的“蘋果熟了”、波導“手機中的戰斗機”等生動的傳播表現，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點。同時“廈新數碼科技、國際名牌品質”傳達出的品牌定位明顯缺乏個性。
李總決定從提升傳播的生動性與塑造個性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創建內在規律的李總明白，創建強勢大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規劃品牌的核心價值與識別系統，然后以核心價值為中心的品牌識別體系統帥企業的營銷傳播活動，使營銷傳播活動始終圍繞一個中心展開，讓營銷傳播投入不斷地累積并加深消費者對品牌的記憶。也就是說要先規劃好品牌戰略，然后在品牌戰略的指導下展開企業日常的整合營銷傳播活動。
因此，李總決定找一家在品牌戰略規劃上頗有造詣與創造力的策劃公司為廈新導入品牌戰略。于是，有了杰信與廈新的合作：一個兩年后被證實是非常了不起的品牌戰略規劃項目正式啟動了。
杰信專家團開赴廈門入駐企業工作半個月后，又日夜兼程趕到上海、西安、廣州、成都、武漢展開問卷與消費者座談會調查。調研中，杰信專家都不約而同地獲得一個信息，那就是消費者無法講出品牌之間的差異究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海爾、三星等比別的品牌有哪些技術優勢。只是隱隱約約覺得這些品牌技術更領先、品質更優秀。即消費者認同一個品牌的主要原因是品牌的整體價值感與領先感。同時，不少消費者覺得廈新的一臺影碟機與索尼、飛利浦一樣都能正常播放，但索尼、飛利浦等國際品牌會更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。
而目前，沒有一個國際品牌在傳播上旗幟鮮明地提出“精致”的定位。空白就是機會！杰信專家初步決定把廈新品牌核心價值定位為“精致”，再進一步分析下去發現“精致”非常適合廈新。
“精致”看似簡單，實則富有深意，符合品牌核心價值提煉的四大原則：高度個性化、易為消費者感知與理解、能打動消費者并獲得溢價等。
一、精致——高度差異化、個性化
高度差異化、個性化是低成本傳播與消費者認同的基礎。就電子與電器業而言，海爾占位了“真誠”、“第一”、“國際化”；康佳占位在“時尚感與現代感”；海信瞄上了“創新”。 步步高占位了“親和”、“娛樂感”、“大眾化”，步步高代表了一種大眾化的潮流，它將通俗化娛樂傳播的概念發展到極點，與之比較，廈新已經不可能或無必要照搬照抄這種道路，基于廈新的技術事實，和市場將來的發展趨勢，廈新在吸收娛樂傳播的基礎上，發展出更具直接“殺傷力”的形象氣質特點來。也就是一種精巧、雅致或帶一些休閑時尚的品牌風格。
“精致”是迄今為止，任何一個電子電器品牌都未明確提出并展開大規模宣傳的，“精致”具有高度的差異性與個性化。
二、“精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌
在電子電器業功能、技術、品位高度同質化的時代，精致意味著超越一般水平、對消費者體貼入微、更人性化的技術、更精細的制造與品質。如此龐大的品牌優勢，統統被“精致”這一核心價值，通過引發聯想和共鳴的方式，看似輕描淡寫地歸入廈新麾下，對市場的吸引力卻不可估量。
三、精致——與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利于獲得較高溢價
廈新的資源優勢在于研發力與技術力，在成本、規模上不敵步步高等品牌，而精致正是以卓越科技為主要支持力并體現出企業這一優勢資源的，因為沒有科技領先，何來精致產品與生活！推“精致”的個性，讓消費者覺得廈新就是比別人更“精致”、更好一些，是為了避開價格競爭的壓力，獲得溢價。
四、精致是電器業的潮流，代表著消費者更高層次需求
以日本電子消費產品的發展為鑒，揣摩電子產品的發展趨勢。二戰后日本經濟發展迅速，到60年代末，已經趕上發達國家水平，在電子產品方面，尤其迅速，以Sony、松下、日立以及一些汽車工業品牌等為代表，在世界范圍內發展出這樣一大趨勢，那就是在電子產品方面，更趨向于所謂的“輕薄短小”的特點。所謂的薄短小的、精致化的、人性化的時代到來了。從大陸20年經濟發展看，特別是電子輕工產品的行業發展來看，許多種產品的市場已經相當成熟，市場保有量遠遠超過了80%。電視機、電冰箱、洗衣機等產品已基本到位，由賣方市場轉化到買方市場，行業由此也面臨著巨大的產業轉型，那就是要進行產業結構調整、產業升級、從量的追求到技術創新、從滿足需要到創造需要的一個階段性特點的關鍵環節。
從市場角度看，電子消費品的技術創新是強化競爭力的關鍵，同時產品越來越人性化，人性科技的意識更加深入，相應的產品表現將是更加精致、細膩。
五、抓住精致感這個中心，就能全面提升品牌的整體價值感與美譽度
新核心價值統帥一切營銷傳播活動
“精致”作為廈新的品牌核心價值，開始全面成為廈新整合營銷傳播的指導思想。廈新夢幻般的崛起之路由此展開。此后的兩年以來，廈新正是憑藉“精致”這一鮮明的旗幟，從同行中脫穎而出，在市場上摧城拔寨。
在產品研發上，以人性化、時尚為鮮明表現形式的“精致”成為廈新品牌突出的形象。以廈新最值得驕傲的手機為例，廈新A8以16和弦雅馬哈音樂鈴聲、7色炫彩背光燈等標志性特征的超薄雙屏折疊機，更兼其獨門“跳舞絕技”煥發出來的“夢幻魅力”，讓消費者第一次感受到了國產手機非凡的“精致”魅力。而在A8基礎上開發的升級版A8+“征服”系列，不僅秉承了A8小巧方正的韓風造型，而且外觀更時尚、更彰顯尊貴。其面板上的錐形金屬圈酷似一只游弋于碧海浪尖的沖浪板,在銀與灰、白與藍的映襯下，輔以超一流的金屬UV漆，愈見典雅。A8+征服系列雙色選擇，內斂的銀灰配色適合穩重的商務場合，而大膽的藍白配色則帶來夏日的浪漫風情，不管是應景還是應季都有了最妥當的選擇。廈新率先采用頂級雅馬哈音樂技術的16和弦音樂振鈴在A8+上已經發揮至30首名曲，讓接聽電話也成為一種氣質熏陶。毫不夸張地說，廈新手機在工業設計上，在每個點滴的細節都將“精致”發揮到了極致。
而在手機實用功能設計上，廈新更是將人性化的精致貫徹得淋漓盡致。特別值得一提的是，A8+電話薄儲存功能也從原來的100個增添到了150個，眾所周知，現在許多地區的全球通卡已經更換成可以儲存200個號碼的大容量SIM卡了，加上話機上的150個，可以儲存350個的電話號碼了！難怪一些自認穩重成熟的商務人士也難以抵擋廈新手機精致的夢幻魅力，對其強大而注重細節的人性化實用功能青睞有加。
而廈新稍后推出的潛龍A6在“精致為本”的設計理念下，無論是外觀還是整機的工業設計或是實用功能，都更上一層樓。機身上的中國龍圖案，采用激光處理，在陽光或燈光的照射下，放射出幻彩光芒。簡潔有力的線條，方方正正的騰龍銘牌，銀色或黑色的面板材質，無一不構成潛龍A6的完美一致的風格——簡約、精致、后現代、酷勁十足。整機透射出“潛龍”精神——不屈不撓、奮發向上、永不言敗的“中國龍”。
出色的應用技術一向是廈新手機人性化的堅實后盾。潛龍A6手機厚度只有17.9mm，是廈新公司繼A8雙屏折疊手機之后對折疊機厚度的再次挑戰，與市場上同類折疊機相比“扁”了很多，平均薄了近4mm之多，為目前折疊手機市場薄度之最。對男性而言僅僅是在上裝口袋中多放了一個名片盒的感覺，絲毫不會影響衣衫的平整；超大納米屏幕、四級灰度顯示，全新的綠色EL背光，亮度更均勻，視覺更舒適，文字和圖片信息更清晰，哪怕是再長的消息，讀完都不會覺得累；布局一目了然的鍵盤下透出深邃的藍光，配以精致的導航鍵，操作便捷舒適……處處閃爍著精致的人性化光輝。精致的定位很快就初現威力，廈新手機能在2002年榮獲“國產GSM制式手機最佳用戶滿意品牌獎”，可見其精致的人性化設計理念的受歡迎程度。
除了手機，廈新最近在高端視頻市場上掀起波瀾的銳晶系列DVD同樣以做到極致的“精致”為最高追求。
如銳晶DVD8800，機身厚度僅為48mm，給人以銳利的金屬時尚視覺感——前衛的高檔鋁合金拉絲面板，面板下部的高光亮條，以及旋鈕內嵌的一圈充滿冰雪質感的藍色光影，很容易讓人聯想起同品牌手機“夢幻魅力，舍我其誰”的廣告語。
在實用功能上，僅僅是其率先啟用的智能溶屏功能便足可以帶給觀者以新鮮、有趣的體驗——機器在經過精密的數據計算后，能夠讓畫面以多種柔和的形式（溶入溶出、緩沖過渡）替換，從而避免了因靜態畫面生硬切換、毫無過渡地跳轉而導致的強光反差強烈刺激觀眾視覺神經的現象。在觀看DVD片時，畫面的細節表現、色彩層次都堪稱完美，場景變換時毫無生澀冷硬之感。精致的人性化設計可見一斑。
銳晶DVD8800所獨具的DVD—Audio支持使這款機器的音頻表現能力同樣讓人感受到了其夢幻般的精致魅力。更高更精確的音頻采樣令數字信號毫無增減，這也意味著我們在欣賞音樂時所感受到的聲音層次更豐富、更清晰，量化噪音也被完全轉移到了人耳所聽不到的極高頻段。特別值得一提的是，DVD-Audio擁有如身臨音樂廳的全方位立體環繞聲，可播放Linear PCM最多6個聲道的環繞聲音響。在試聽古箏曲《空山鳥語》時，不僅音樂的精細微妙之處絲絲呈現，連手指觸弦的聲音都變得曼妙無比，清脆悠揚的音樂從四面八方紛至沓來，使人感到仿佛真的置身于林間和云端，感受著身畔瀑布的一帶白水叩擊巖石的鏗鏘、飛鳥間關和鳴的宛轉……
在廣告、公關推廣中，廈新同樣秉承“精致”的原則。
在2002年“AD盛典—CCTV觀眾喜愛的電視廣告”評選中，廈新電子的電視廣告“廈新A8手機－下午茶改色篇”以其時尚精致的風格脫穎而出，獲得了第六名的好成績。
廈新A6手機的公關推廣活動在“精致”的品牌核心價值指導下，可謂創意不凡。發布當天，廈新電子與一汽大眾聯手在成都開展了一場幸運贈機的活動：凡是在當天駕駛川A、川0車牌尾數為666的奧迪A6轎車開至成都太升南路泰立通訊城門口的車主，都可憑汽車駕駛證、車主身份證免費領到廈新潛龍A6手機一部，奧迪車模一臺。廈新的相關負責人說：“此次廈新和一汽舉辦這樣的活動，旨在向消費者展現其共同追求卓越科技，提升消費者生活質量的信念”。
共同追求高品質以不斷為消費者創造精致生活是兩者共同的目標，可謂殊途同歸。“同樣的領袖風范，同樣的貴族氣質，同樣的人文追求，同樣的夢幻之作”，這些就是兩個A6給人的相同感覺。剛剛問世的A6手機借早已以精致、高貴的氣質風靡中國的奧迪A6，迅速打開了局面。
兩年以來，廈新從無間斷地以“精致”為品牌建設的靈魂，孜孜以求，以“精致”的理念貫穿整合營銷傳播戰略的全過程，時時、處處都以“精致”為最高原則，為品牌以超乎想象的速度迅速崛起創造了無比寬廣的舞臺。
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